trend | Publicidade de mal a pior com os Big Data

A publicidade digital està cada vez menos eficaz servindo pouco às marcas. Alèm disso, irrita os consumidores... O futuro? Espaço ao retorno da tradicional. Neste artigo, o que està acontecendo e quais as vias de saìda.

Esta discussào começa com este artigo polèmico do Finantial Times, que jà acenava ao problema que as agèncias de publicidade vào enfrentar de forma acirrada agora: dez anos atrás, estas pensaram que tinha batido em uma nova fórmula para o sucesso: seguir em frente com os instrumentos contundentes de publicidade convencional abraçando as ferramentas ràpidas e de longo alcance da recèm-criada mídia digital.

 

Foi uma reviravolta da indústria por parte pelo seu instinto de auto-preservação, mas também a partir de um desejo de ser alinhado com o zeitgeist, em um mundo onde o glamour migrou de Madison Avenue para Palo Alto, como bem definiu Leslie em seu artigo. O que elas nào imaginavam, è que o alvo de sua grandiosa idèia - eu e vocè - um dia nào apenas nos cansarìamos desta nova modalidade (stalking online) mas tambèm terìamos a nossa disposiçào ferramentas - os adblockers - para nào sermos mais bombardeados inutilmente por aquilo que um algoritmo pensa que queremos comprar.

 

Na tela da tv ao invès de programas standard hoje temos Netflix (tv sem spot publicitàrio), os sistemas adblocker estào sendo instalados mais do que apps (+41% em um ano aqui na Itàlia). E o resultado, òbvio, jà que as fichas estavam todas na cesta digital, teve a sua gota dàgua ano passado com a polèmica com o Lion Awards de Cannes onde reclamou-se sobre que nào se fala mais sobre conteùdos e sim, meios.  Talvez uma exacerbaçào do conceito "o meio é a mensagem", de Marshall McLuhan? Pensemos sobre isso. Pode ser.

Com a crise os dados falam claro: os investimentos publicitàrios calaram: 1/3 aqui na Itàlia, por exemplo. Os preços caìram como nunca vimos: qualquer pessoa pode-se dar o luxo de publicar um anùncio em pàgina de um jornal nacional impresso.

A tv generalista e claramente comercial perdeu prestìgio em funçào da concorrència com internet, coisa que Marck Zuckerberg jà tinha advertido os publicitàrios em 2007: " os pròximos 100 anos serào diversos para vocès, a partir de hoje. Nos ùltimos 100 vocès tiveram que pressionar os consumidores para persuadi-los a consumir. A partir de hoje vocès se tornarào parte da conversa com eles e seus amigos". Bastava, segundo sua idèia, apenas que as marcas abrissem uma vitrina fanpage no social. Mas nào funcionou. Os dados dizem quem em 10 mil followers da pàgina FB de uma marca, apenas 7 se demonstram aptos a conversar e o fazem, e 3 no caso de Twitter. E consumir entào, ou como se diz no jargào comercial "fechar a venda" e nào apenas clicar em "like"? Bem, è um outro problema...

Nào sou  contra FB, embora condene sua estratègia capitalista funesta disfarçada de New Economy - ele usa nossos dados para faturar sobre e vender nossas infos às marcas - mas foi ele quem  enganou os publicitàrios, obrigando-os a voltar todas as suas estratègias para o online, em sua plataforma, claro. Curiosamente è um epic fail e todos estamos assistindo, estranhamente sem nada dizer...

 

Facebook è uma companhia cotada em Bolsa, com acionistas e que deve profit a seus investidores. O mesmo acontece com Google, cujos bilhòes vèem 90% da publicidade ad search (aquela que detestamos, que literalmente invade nossas pàginas oferecendo o que acabamos de pesquisar, por exemplo) O problema è que para criar mais tràfico em um site, criando desejo nos patrocinadores, criou-se o mercado do fake, dos perfis falsos, que na verdade hoje jà representam 27% das visualizaçòes. Um mercado falso, com receptores de mensagens que nào existem. Os adblockers, que nos liberam da publicidade que nào queremos ver e que deixa nossa tela lenta (Flash e Autoplays que fazem os vìdeos partirem sozinhos por exemplo) em 2015 blocaram 21 milhòes de profit publicitàrio. Google quando começou a notar este comportamento partiu imediatamente a oferecer aos publicitàrios a whitelisted, ou seja, de tornarem-se visìveis atravès de um algoritmo aceitàvel por todos e nào-filtràvel. Bem democràtico, nào è mesmo?

Trocando em miùdos, à publicidade è sucesso aquilo que aconteceu à todos os atingidos pela onda da disruptive innovation: a euforia do digital foi uma onda que nào levou embora apenas a sujeira da praia mas a praia tambèm. Levando embora aquilo que nào precisava, deixou um espaço vazio que ninguèm sabe como ocupar de forma criativa e rentàvel.

O que està acontecendo entào a nìvel comportamental? E è o que as agèncias de publicidade devem levar em conta quando pensam na sua estratègia digital? Um momento atual com tantos "desencantados digitais" em funçào nào apenas destas invasòes pensadas pelos Big Data mas pelo pròprio momento onde a vida està em busca de realidade jà que cansada dos encontros e contatos virtuais pretende novas estratègias, inclusive de publicidade.

 

Quais seriam? No pròximo post.

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