trend | Adeus target cirùrgico digital

Antes do "talibanismo digital" ou contra-ataque do analògico, a idèia disseminada nas agèncias era a da utopia do target cirùrgico, da publicidade hiper-personalizada graças ao Big Data.

Coppola hà algum tempo fala de um futuro sem cinema, mas como os filmes e assim, penso que para as mensagens comerciais serà o mesmo. A idèia de que a agèncias nào devem mais emocionar as massas de forma ampla com grandes spots ou campanhas mas mirar sobre o indivìduo atravès de uma conversa via redes sociais nào està funcionando como deveria, ou ao menos como nos prometeu guru Marck. Justamente porque detestamos esta "invasào de privacidade" baseada em algoritmos na nossa timeline, entre outras falhas. Elemento comportamental humano, simples assim.

 

Este tratar do singular de forma massiva fantasiada de sob-medida nào està funcionando pois justamente estào nos tratando como grupo de tiro e nào pessoas com caracterìsticas e esfumaturas precisas. Pelo fato de que algoritmos sejam nùmeros e nào tenham "alma"? Pode ser, mas prefiro dizer que è porque o que os Big Data estào fazendo è mais ou menos confiar no que estava em voga a època analògica: o mito da publicidade cientìfica dos anos 50.

 

Tambèm nesta balança, ocorre que as grandes marcas mainstream de McDonalds a Nutella sào as primeiras a sofrer o golpe porque nào acontece aquele compromise effect , ou seja, relaçào qualidade e preço. Neste ponto os estudos dizem que os Millenials sào menos fièis das marcas e entào nào os convencemos dizemos que o produto è ùnico (como a estratègia de agora pretende). Esta infidelidade traz a crise ou è potencializada porque a relaçào com o cliente neste mètodo nào tem a mesma duraçào do de antes... ? De quem è a "culpa" afinal? 

Os grandes do setor como WPP, Omnicom, Publicis, IPG que englobaram todos os McCann e Saatchis da vida estào sendo colocados para fora do baile por uma realidade de marketing ousider que realiza um branded content que realmente "vè e ouve" o que o outro lado da tela quer.

O escopo da publicidade è o de ser conhecido a quem nào te conhece, certo? O risco entào, da online, è prender o consumidor no seu ecossistema e isso nos deixa um pouco autìsticos, fechados em um mundo sò para os nossos olhos. E, pior para as marcas que sò apostam no online, è que somos capturados por quem, de forma muito inteligente, realiza estratègias no mundo concreto, ou analògico, como preferirem.

 

Exemplos deste retorno nào faltam, e nào estamos falando da mercearia do bairro, trata-se da Pepsi: ela traiu a tv, lembram, quando investiu todo o seu imenso budget no SuperBowl em uma campanha no social network (que depois soubemos nào vendeu mais latinhas de refrigerante...) e entào acaba de fechar um acordo com o cineasta Lee Daniels, de Empire, para inlcuir na cenografia uma produçào de um spot da marca, que depois serà difusa fora de sèrie. Genial forma de product placement, um mètodo que praticamente nasceu com o cinema: ou acham que atores fumantes eram publicidade gràtis para a Marlboro?

O futuro? Um mix de analògico com digital, feito de emoçào e verdade determinando uma notàvel reduçào no profit dos googles e facebooks da vida que jà sabem disso e estào diversificando. Jà era hora.

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