comportamento | O Consumo do Cool na Neuroeconomia

Como vocès devem ter notado jà, utilizo muito a palavra COOL por aqui, e em todo o material que gero, sejam ebooks, livros ou mesmo na minha fanpage quando quero nominar alguma coisa, alguèm ou atè mesmo um objeto que seja…cool. Mas, o que è isso, que muda a forma como escolhemos e consumimos e o que temos a ver com esta palavra? Muito mais do que pensamos, e se vocè è designer, empresàrio ou apenas um amante da criatividade humana, este post pode ser bem revelador…


Consumo è Cool? 

A maior parte das pessoas que nòs conhecemos querem possuir o mais recente iPhone, o Nike iD mais personalizado possìvel, e sair por aì com qualquer peça da ùltima criaçào de Dolce & Gabbana. Mas, porquê? O que nos move, afinal? Especialistas de anti-consumo há algum tempo nos disseram que tudo isso que è considerado “cool” é apenas a manipulação que as empresas usam para separar-nos de nosso dinheiro. Ou seja, os profissionais de marketing criam belas imagens publicitàrias para nòs e voilà, nós compramos para elas.


Mas os pesquisadores e escritores Steven Quartz e Anette Asp acabaram de escrever um livro “Cool: How the Brain’s Hidden Quest for Cool Drives Our Economy and Shapes Our World“, que è o que eu li para trazer aqui em primeira mào para vocès no Brasil, onde sugerem que há mais em jogo do que sucumbir à publicidade, auto-indulgência, ou manter-se sempre na crista da onda: nòs procuramos obter tudo que è cool para uma conexão de confiança e pertencimento social que oferece. Neste e no post de amanhà, trago as descobertas de ambos. Acompanhe:


O que nos atrai no Cool? 

Nòs somos atraìdos para o cool pois ele oferece o que chamamos de “plus-one” (mais um) incentivo. E’ isso que acontece quando você compra um par de sapatos Coclico, ou utiliza Uber para se movimentar ou hospeda-se atravès de Airbnb: você sente mais do que satisfaçào: vocè se sente feliz sobre si mesmo. Justamante porquè se torna parte de um grupo que està compartilhando de grandes ideais: como a Sharing Economy (Tendência Comportamental: Consumo Compartilhado, leia aqui) ou a Sustentabilidade, dos exemplos acima.


Vejam um hipster, punk, teenager, um amante de Harley-Davidson ou um fà da Ducati: cada um destes terà os gostos do pròprio grupo em um mix de outras influèncias. Mas o que une todos, afirmam Quartz e Asp no livro que citei ontem, è o modo como o cèrebro reage a tudo aquilo que querem ou desejam possuir. Os experimentos de neuroeconomia, a jovem ciència que estuda os comportamentos utilizando os instrumentos da neurociència, realizaram testes psicològicos junto da visualizaçào do cèrebro ativadas de vàrias experièncias, atravès de uma tècnica chamada de ressonnància magnètica funcional e temos algumas conclusòes…


Ser Cool ou possuir coisas Cool? 

A primeira delas foi uma sèrie de experimentos com jovens designers onde eram mostradas imagens cool e uncool, in e out, com ou sem estilo e por aì vai. Todos os produtos, de botas a òculos, passando por fotos de Mick Jagger ou Pharrell Williams. Eles entenderam que objetos e coisas cool nào sào sempre somente belos no senso comum do termo mas conferem algo de especial a quem os possui. Ao final da pesquisa cientìfica, resumiram que quando o nosso cèrebro cerca de estabelecer se um produto è mais ou menos cool, provavelmente ele calcula (e como faz isso ainda è um mistèrio, mas que è intrinsecamente ligado à cultura de quem o realiza) os pontos que ganharemos ou perderemos aos olhos dos nossos similares mostrando-nos de um ou outro modo.


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E’ como se tivèssemos um monitor interno que mede o grau de aprovaçào social em uma base de parametros como orgulho e embaraço. Um espècie de “socialòmetro” que è hiperativo na adolescència (e por isso os jovens sào um bom termòmetro do que è a coolness ou que è trendsetter), momento de màxima preocupaçào para aquilo que pensam nossos amigos, e, torna-se crucial nào aparecer fora de moda.


Vem à tona que o senso do cool è ligado ao instinto a escalar esta nossa hierarquia social, que alimenta a inveja e o consumo pelo consumo, como eu jà havia escrito no Manual de Coolhunting: aqui os consumidores de status elevado introduzem um novo gosto e depois o abandonam, quando è copiado pelos demais, criando um novo ciclo. Mas esta è apenas uma pequena parte da història: o cool è caracterizado tambèm de um instinto de rebeliào, que leva ao consumo de contestaçào, para uma afirmaçào da pròpria diversidade respeito aos modelos dominantes e à criaçào de sistemas alternativos ao simples bem-estar econòmico.


A era mais gloriosa do “cool rebelde” por exemplo foi depois da Segunda Guerra Mundial, com o jazz de Miles Davis e o rock de Elvis, os escritores Beat, os filmes com James Dean e Marlon Brando. Poucos se lembram, somos de uma outra geraçào, mas nada fez mais furor do que a jaqueta de pele com uniforme de bad boy ou simplesmente jeans e camiseta branca, para definir o limite entre pais e filhos daquela geraçào. Mais recente, os anos 90 trouxeram a Economia do Conhecimento e a revoluçào da Internet com o geek chic para mais uma linha divisòria.


Da controcultura passamos à cibercultura, com o Think Different de Apple, aliado ao consumo ètico e verde, simbolizado das hibridas Toyota Prius. E, para atualizar, a ùltima fronteira è o cool discreto, ou quase secreto, que apenas poucos eleitos sào em grau atè de reconhecer. Um exemplo atual? Os òculos de faixa mèdia mostram sempre seu logotipo, certo? Mas naqueles que vào alèm de 300 Euros, è reconhecìvel em apenas 30%…


Finalmente, os autores propõem que os valores morais internos e os sociais externas são de fato muito alinhados, e que a nossa unidade básica para sinalizar status social torna o mundo um lugar melhor. O que vocè acha?

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Comments: 1
  • #1

    adams (Sunday, 12 February 2017 13:22)

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